来源：新浪Insights
一年近300万家餐饮企业倒闭后，2025年的餐饮行业仍在上演着“生存保卫战”。
如今的餐饮行业，已经卷到极致。一方面，大量创业者的涌入推动全国餐饮企业数量不断攀升，门店数严重过剩的同时，竞争也日益加剧。企查查的数据显示，截至3月24日，国内现存餐饮相关企业1696.13万家。从注册量来看，截至3月24日，今年已注册餐饮相关企业62.5万家，其中前2月注册36.24万家，同比增长6.25%。
另一方面，在消费低迷的大环境下，全国餐饮企业的收入增速出现了明显放缓，利润也不断受到压缩。2025年前2个月，全国餐饮收入达9792亿元，同比增长4.3%，而相比之下，去年同期的增幅为12.5%。
餐饮行业的寒意，也体现在上市公司的业绩里。2024年，呷哺呷哺营收同比下滑20%，净亏损更是同比扩大超100%；九毛九营收仅同比增长1.5%，净利润同比下降近90%。
与之形成鲜明对比的是，占据外卖行业70%市场份额的美团，却交出了一份营收利润双双大幅上升的成绩单。
餐饮企业生意越来越难做，为何美团越来越赚钱？餐饮企业的利润都被美团赚走了？
多地餐饮协会呼吁美团降低佣金
一直以来，外卖平台的高佣金都饱受外界质疑。作为外卖行业绝对龙头，美团也就成了“众矢之的”。
今年315前夕，全国多地餐饮行业协会接连发文，称美团等外卖平台的佣金、服务费居高不下，正在挤压商户的利润空间、加重餐饮企业的经营压力，成为行业健康发展的掣肘。
3月11日，山东省滨州市饭店烹饪餐饮协会发布《关于呼吁外卖平台降低佣金助力本市提高消费质量的倡议书》，指出“外卖平台20%-26%的佣金费率大幅度挤压商户利润空间”。
据顶端新闻报道，3月12日，大连市餐饮行业协会发布的《呼吁外卖平台降低佣金等服务费，助力滨城消费提质升级倡议书》称，“大部分餐饮经营单位均表示现有市场上如美团、饿了么等主流外卖平台的综合服务费率（包含外卖佣金等）接近 20%，已使约 70%以上的餐饮商户和近 90%的社区小微餐馆面临经营压力。”
3月14日，北京市大兴区餐饮行业协会发布文章《外卖佣金持续重压之下，北京餐饮业如何突围？——行业呼吁：降成本、提品质、促发展！》称，居高不下的外卖佣金正在加重餐饮企业的经营压力，成为行业健康发展的掣肘。有商户反映，目前美团等主流外卖平台的综合佣金高达20%至26%，这让很大比例的餐饮商户，尤其是中小微餐馆，面临利润被极限挤压的困境。
然而，笔者发现，目前上述倡议书和文章均已被删除。不过，自媒体“餐宝典”还保留了相关截图。
不止是餐饮协会，西贝创始人贾国龙在去年末也向外卖平台发出了“灵魂拷问”，称“餐饮行业不挣钱，但是平台利润大得不得了。这个利润到底被谁赚了呢？”
针对佣金相关质疑，美团曾在2024年12月25日于官网发文称，美团外卖实际商户佣金为6%至8%。
美团称佣金不到8%，各地餐饮协会却表示佣金高达20%至26%。到底谁说的对？
答案出在双方对“佣金”定义的不同上。对于美团而言，佣金指的是平台基于向商家提供的信息展示、技术服务、流量支持及运营保障等服务所收取的费用，不包括配送费。而餐饮协会们口中的佣金则包括配送费等费用。由此看来，美团口中6%到8%的佣金，有玩“文字游戏”之嫌。
2024年，美团向外卖商家们收了多少服务费呢？我们可从财报中获得一些线索。
年报显示，美团的业务分为两大块：核心本地商业业务和新业务。核心本地商业业务主要包括外卖、到店及酒旅，占美团总收入的比例达到74.1%。2024年全年，美团核心本地商业业务的收入为2502.47亿元，其中配送服务收入980.65亿元，同比增长19.3%；佣金收入922.89亿元，同比增长23.7%；在线营销服务收入488.36亿元，同比增长21.3%。
餐饮行业步入微利时代 美团利润暴增
3月21日，美团公布了2024年四季报和全年年报。年报显示，2024年全年，美团的营收达3376亿元，同比增长22%；经调整后净利润达437.72亿元，同比增长88.2%。
值得一提的是，美团利润的大增，是在去年高基数的基础上实现的。2023年，餐饮行业在疫情结束后快速复苏，中国餐饮行业收入首次突破5万亿大关，同比增长超20%。餐饮市场的火热，推动美团利润攀升。2023年，美团调整后净利润达232.53亿元。
但进入2024年后，伴随着消费疲软，竞争加剧，价格战再度上演，餐饮行业逐渐步入了微利时代。然而，美团的利润依然在大幅攀升。
不过，看似亮眼的业绩数字并没有得到资本市场的认可。财报公布后，美团股价连续两个交易日下跌。
市场在担忧什么？首先，美团的营收增速已经在放缓，如今已来到四年来的最低值。2023年、2022年和2021年的营收增速分别为25.82%，22.79%和56.04%。
究其原因，作为美团的基本盘，核心本地商业业务似乎遇到了瓶颈。2024年，美团核心本地商业的收入达2502.47亿元，同比增长20.95%，相比之下上年同期的增速为28.71%。
与此同时，美团新业务近两年更多是在减亏，尤其是以美团优选为代表的社区团购业务，互联网大厂在今年基本都进行了关停站点、收缩规模。而美团买菜背后的生鲜高损耗、低毛利业务，美团也改为了面向即时零售的小象超市业务。这两年，美团新业务收入一直稳定在占据美团总收入25%左右的比例。
其次，美团四季度利润不及预期，也打击了投资者的信心。2024年四季度，美团调整后净利润98亿元，低于彭博一致预期0.6%，EBIT（息税前利润）达67亿元，也低于彭博的一致预期。
此外，今年美团在本地生活领域迎来了京东的进攻，在外卖业务上，京东以备受关注的给骑手上社保、为商家提供0佣金等为突破口，开始对美团发起进攻。就在4月10日，京东又宣布外卖百亿补贴上线，对本地生活领域似乎并非只是想做简单的尝试和业务补充。
这两年，骑手的社保问题一直颇受关注，美团也在近期相继宣布为骑手缴纳社保、补贴养老保险。但据美团研究院披露，2024年美团月均有单骑手336万。这意味着，美团每年将会多出一笔不小的开支。据国海证券测算，美团骑手多采用外包模式，社保费用会与第三方劳务公司按比例共担，这减轻其成本压力，预计每年为20亿元。
内忧外患之下，华尔街机构纷纷下调美团的目标价格。3月24日，野村证券将美团目标价从212港元下调至200港元；杰富瑞将美团目标价从270港元下调至215港元。
美团在资本市场的表现不佳，不止是最近。自2021年触及460港元的巅峰以来，美团股价一路下跌，如今股价已累计下跌近70%。随之而来的，是机构们的用脚投票，如有着公募“一哥”之称的基金顶流张坤，就在2024年四季度大幅减持了美团。
2024年四季度，张坤旗下的易方达蓝筹精选混合基金持有的美团股票为1680万股，相比之下三季度时的持股数为2000万股，三个月时间减持了320万股。
对美团前景感到悲观的，还有美团联合创始人穆荣均，其在去年9月和4月各减持200万股美团股票，累计套现约5.7亿港元。
美团新故事“道阻且长”
据晚点报道，今年2月最后一天，美团王兴召开总监级别以上的内部沟通会，美团最高决策层 S-team 的每一位成员都有发言。王兴提出在第二个十年他作为 CEO 会更多关注的三个 “新”方向——食杂零售、国际化和科技。
这几乎也是美团这几年，在核心本地商业板块之外，一直在重点发力的几项业务。
以食杂零售为例，其覆盖的是美团自营生鲜零售业务和平台零售业务，典型代表包括去年将美团买菜更名后的“小象超市”以及美团闪购。
这两项业务背后代表的是即时零售新的战场，是互联网大厂如今厮杀最激烈的领域之一，带给美团不少挑战。在美团闪购高歌猛进之中，背后诸多的闪电仓加盟老板，却是日益亏损的状态。
而小象超市也屡报食品安全问题。2025年1月8日，北京市西城区市场监督管理局发布的《北京市西城区市场监督管理局关于2024年度食品安全监督抽检信息的公告（2024年第19期）》显示，由北京象鲜科技有限公司生产的、北京象鲜科技有限公司横二条分公司采购的“玉荷包荔枝”吡唑醚菌酯不符合食品安全国家标准规定。
而出海业务对美团的增长贡献还尚未能直接体现。且由于前期加大投入抢占市场，短期内无法形成规模效应，初期还要进行大规模拉新优惠活动，出海业务可能会拖累美团整体盈利。或许，美团在国内赚的钱，有不少要烧到海外去了。
不同于国内外卖业务，美团如今重点出海的中东市场，面临的一大挑战便是当地高人力成本与低人口密度导致的更高履约成本。
券商们也纷纷下调美团2025年的利润预测。中金下调美团2025年经调整净利润预测6%至471 亿元，便是主要考虑海外投入加大及社区团购减亏速度放缓。东吴证券也表示，考虑到美团出海加速扩张带来新业务亏损加速，我们将公司2025至2026年经调整利润由573/712 亿元下调至480/610 亿元。
在AI业务上，如今在国内以Deepseek掀起的AI浪潮之中，无论王兴在财报电话会上提到的“主动进攻”，还是王莆中在“即刻”平台上提到的AI新产品，美团都想要抓住新风口。
但过去在大模型多个浪潮中，美团在AI布局都不算突出。早在2023年，美团一季度电话会就透露团队正在构建美团的基础大模型，但之后的两年，美团对这方面的投入和研发一直没有做详细的公开发布。
在具体产品上，2023年，美团推出AI社交应用“Wow”，图像生成工具“AI写真馆”“妙刷”，还在App内测了“点仔”“问小袋”等AI助手，但最后都反响平平，没有掀起更多水花。
比起核心本地商业业务，诸多新业务依旧是“道阻且长”。
文 | 大浪智库 出品